Pourquoi évoquer la fidélisation alors que l’on entend constamment parler d’acquisition de clients ?

La fidélisation est envisagée comme un outil marketing « passif » (newsletters, outils principalement quantitatifs, salons, conférences, …) car il n’y a pas d’action commerciale pure et directe vers un client particulier. A côté de cette action, il y a la prospection/acquisition à froid, parfois, vers de nouveaux clients.

On fait donc soit de la prospection/acquisition pure de clientèle, soit de la fidélisation relativement passive.

Or, entre les deux, existe une possibilité de fidélisation client que l’on pourrait qualifier d’active ou de prospection douce (selon le côté où l’on se trouve) qui permet de travailler sur l’augmentation de son chiffre d’affaires au sein de sa clientèle existante.

On connaît généralement bien ses cinq meilleurs et plus mauvais clients cependant, entre ces deux extrêmes, il y a beaucoup de mouvements et l’on ne connaît pas toujours bien les personnes. Or, là se trouvent peut-être les futures pépites de l’entreprise, le plus souvent parmi les clients dont on observe que les commandes augmentent peu à peu et qui peuvent être de petits clients au départ.

Une action de fidélisation active peut aussi être menée vers les gros clients dont le chiffre d’achat diminue, afin de savoir pourquoi ils commandent moins qu’auparavant.

La fidélisation est dite active car elle implique et est propre à chaque commercial, elle se base sur deux outils : le cross-selling et l’up-selling.

Le cross-selling, que l’on pourrait traduire par vente croisée, correspond à l’ensemble de techniques marketing mises en place pour favoriser l’augmentation du panier moyen, par l’intermédiaire de la vente d’un produit complémentaire et connexe au produit que s’apprête à acheter un consommateur. Il tente de convaincre le client d'ajouter un autre produit à la commande. Par exemple : avec un crédit hypothécaire est proposé un produit qui n’a rien à voir avec l’achat initial comme une assurance solde restant dû.

L'up-selling ou montée en gamme, incite l'acheteur à acquérir une mise à niveau. Il correspond à l’ensemble des techniques mises en place pour augmenter le panier moyen d’un client par l’intermédiaire de la vente d’un produit ayant des caractéristiques techniques supérieures à celui auquel s’intéressait le consommateur, avec un prix d’achat supérieur et générateur de plus de marge. Par exemple : lorsque vous faites vos courses au magasin et que l’on vous propose une promotion en achetant plus, cela vise à augmenter la valeur du panier d’achat moyen multiplié par le nombre d’acheteurs, ce qui aboutit à une augmentation des ventes.

Ces deux approches peuvent être utilisées également dans le domaine du B2B. Comment ? Par exemple :

• L'up-selling : chaque mois le client passe une commande et cela génère un nouveau dossier, lui suggérer de faire une fois pour toutes une commande et du stock pour lui, afin de lui servir plus rapidement les produits recherchés.
• Le cross-selling : vendre un service, du marketing et en même temps, proposer un CRM, soit un outil ou un service à part en plus du service initial.

Ces deux techniques sont utilisées en prospection douce ou fidélisation active.

On qualifie la fidélisation d’active car ici, les tactiques sont particulièrement qualitatives et vont être, par exemple : des appels téléphoniques, des mails individualisés, des séminaires, autant d’approches permettant de communiquer vers les clients que vous avez choisis.

Utilisez-vous déjà ces techniques de vente ? Nous vous proposons de nous partager votre expérience et de réagir via le lien ci-dessous en nous donnant votre avis sur la question et en commentant le slide afin de nous permettre de mieux comprendre comment fonctionne votre activité.

Merci d’avance pour votre participation, Bernard